Leiam que vale a pena, é longo mas vale a pena.
Fonte: Meio e Mensagem, 01/3
Autor: Alexandre Zaghi Lemos*
É verdade que os tradicionais processos de concorrências, nos quais pretendentes ávidas por abocanhar as verbas em disputa se empenham em apresentar campanhas das mais bem acabadas, ainda são a principal fonte de novos negócios para as agências de publicidade. Entretanto, aumenta o número de grandes anunciantes interessados por modelos alternativos, nos quais a premissa básica é serem menos especulativos.
Como consequência, há menos quebra de sigilo por parte dos anunciantes, que muitas vezes apresentam às concorrentes um briefi ng real, do problema que acreditam que têm. Quando envolvem muitas agências, todas aquelas que perdem a disputa passam a ter em mãos informações valiosas sobre a empresa e podem usálas para se habilitarem a atender marcas concorrentes.
Por outro lado, os processos especulativos consomem tempo e dinheiro das agências, que têm de empenhar nas disputas seus melhores talentos criativos. Pior que isso, geram um desgaste emocional difícil de contabilizar.
Um dos profi ssionais mais experientes neste tema no mercado brasileiro é Sérgio Guerreiro, sócio da consultoria SPGA, que acumula experiências nos dois lados do balcão: foi diretor de marketing da Ford e presidiu a Leo Burnett.
Para ele, uma das principais deformidades das concorrências com apresentações de campanhas é o fato de os anunciantes terem difi culdades enormes em detectar seus próprios problemas de comunicação e marketing. Se não recebem ajuda especializada ou não são confrontados com a opinião das agências, produzem briefings inúteis. “Raramente o briefing inicial corresponde ao problema real da empresa”, detecta Guerreiro.
Resultado: a maioria esmagadora das campanhas com as quais as agências vencem as concorrências nunca vai para o ar.
“Em 27 anos de carreira não me lembro de nenhuma campanha que ganhou uma concorrência e foi ao ar sem ajustes”, testemunha Mario D’Andrea, CCO da JWT, para quem esse tipo de metodologia é um “autoengano”.
Isto acontece porque, entre outros fatores, essas campanhas são criadas de forma “solitária” pelas equipes da agência, sem a interferência dos anunciantes — o que é fundamental para a elaboração de uma estratégia mais certeira. “Geralmente são tiros no escuro; nesses casos, as agências contratam profi ssionais que nem fazem parte da sua equipe”, comenta D’Andrea.
Após o término da disputa se inicia o trabalho a quatro mãos, que, via de regra, aponta para caminhos diferentes dos propostos nas apresentações circenses das concorrências. “Na ânsia de ganhar, as agências exageram nas apresentações de campanhas.
Levam de sugestões de camisetas a fi lmes prontos, em alguns casos produzidos fora do Brasil”, comenta Guerreiro.
Outro problema é que no nervoso clima que as cercam, os profi ssionais do anunciante e da agência acabam não se conhecendo de verdade. “Sem química não há profi ssionalismo que resista”, sustenta Guerreiro.
Ele sugere que a personalidade do dono da empresa ou de seu alto escalão seja comparada com o estilo das agências convidadas a se apresentar, para evitar perda de tempo.
Primeira impressão No início do ano passado, o Carrefour adotou o critério de análise de portfólio e histórico das agências para defi nir a quem entregaria sua verba brasileira.
Após a matriz francesa acertar a entrega da conta global para o Grupo Publicis, o anunciante teve de deixar a AlmapBBDO com três opções no horizonte: F/Nazca S&S, Leo Burnett e Publicis.
Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Carrefour no País, abriu mão de solicitar apresentação de campanhas e optou por um estudo das características de cada agência, passando por entrevistas com seus dirigentes, consultas a clientes, formadores de opinião e executivos de veículos. “Conversei com muitos profi ssionais ligados a essas agências para identificar afinidades que são importantes para se estabelecer um relacionamento diário. Ainda que seja importante criar para a frente, é no passado que vamos compreender a fi losofi a de cada uma”, acredita.
Ele compara os dois estilos de processos seletivos com a forma com que as pessoas se apresentam em ocasiões formais, não necessariamente revelando como são de fato no dia a dia. “Quantas surpresas não temos na vida após uma primeira impressão? Cada pessoa ou agência tem um DNA diferente, uma forma de pensar e um legado próprio. É preciso conhecêlo a fundo para descobrir se há empatia”, analisa.
Do bar par o altar Para muitos analistas e profi ssionais atuantes no mercado brasileiro, em apresentações de credenciais ou em conversas informais com algumas agências podem valer bem mais que a frivolidade das opções criativas expressas em comerciais e anúncios. Muitas vezes, a concorrência não simula o que de fato o cliente está comprando: o relacionamento.
“Concorrência com apresentação de campanhas é como conhecer uma mulher no bar, passar a noite com ela e se casar na manhã seguinte. Nessas situações, é muito comum fingir ser o que não é. Em uma relação comercial de anunciante com agência é preciso mais que isso para ir ao altar”, compara Mario D’Andrea. “É como se pedisse para ser impressionado em vez de conhecer melhor a parceira”, completa. A sua equipe da JWT venceu o mais recente processo de seleção realizado com parâmetros não especulativos para as Pernambucanas, em disputa final com AlmapBBDO e Publicis.
O processo de seleção durou três meses e foi coordenado pela consultoria SPGA. Inicialmente,as agências apresentaram suas credenciais, exibiram seus principais cases e discorreram sobre a capacidade de atendimento na área do varejo. A etapa final foi focada nos modelos de trabalho de cada pretendente, além da negociação comercial e contratual com o anunciante.
Não houve apresentação de campanhas. “Tivemos conversas sobre o mercado de varejo e o crescimento da classe C.
O que as agências vendem é conhecimento acumulado”, sustenta D’Andrea.
O método da SPGA tem tentado substituir a apresentação de campanhas por perguntas que provoquem a agência a expressar suas convicções e suas condutas em situações de crise, por exemplo — o que envolve, no máximo, “especulação de pensamento”. “Em alguns casos muito significativos, temos saído do esquema clássico, com dez agências investindo até R$ 50 mil em suas apresentações de três horas cada. É preciso parar com esse carnaval”, sugere Guerreiro.
Estima-se que as agências invistam, em média, 25% do seu tempo em concorrências.
O cálculo é de David Wethey, fundador da AAI – Agency Assessments International. Entre as regras que sugere aos anunciantes, a AAI, de Wethey, inclui justamente a recomendação de que o briefing pode pedir tudo, menos uma campanha: “Deemnos ideias, mas não tragam anúncios e comerciais”.
*colaborou Robert Galbraith
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